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丸美向陳冠希學(xué)習(xí)公關(guān)危機(jī)
作者：張兵武 時間：2008-9-4 字體：[大] [中] [小]
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丸美一案至今愈演愈烈。
勢將丸美日本“馬甲”揭下來的王海步步緊逼。各地起訴代理商、媒體連篇累牘，所有行動看起來是“有預(yù)謀有組織”。
丸美一方看起來也不是那么軟弱，雖然最初顯得有點驚慌失措，但是最近百度搜索出來的關(guān)于丸美的軟性產(chǎn)品信息劇增，且有策劃公司出來代為發(fā)言，也可見出企業(yè)也開始找到公關(guān)應(yīng)對之策。
但遺憾的是，丸美在錯誤的時間作出了一些錯誤的應(yīng)對。
就王海對其“偽造日本出身”的質(zhì)疑，丸美回應(yīng)說自己從沒有在電視廣告中說是日本產(chǎn)品，還表示“創(chuàng)意源于日本也可以說源于日本”。制造商廣州佳禾化妝品制造有限公司則以自己是“中日合資企業(yè)”、也是廣州日本商工會中央?yún)^(qū)的會員為由回應(yīng)出身質(zhì)疑。
這些回應(yīng)似乎給相關(guān)部門的鑒定提出了難題，有人甚至說這也暴露了市場監(jiān)管上的空白：“什么情況下才可以稱自己是洋品牌？產(chǎn)品品牌國別的確定依據(jù)是什么？是創(chuàng)意來源地、企業(yè)出資性質(zhì)還是品牌商標(biāo)注冊地？如何劃定廣告宣傳創(chuàng)意與誤導(dǎo)的邊界？”
難道這真是市場監(jiān)管的空白地帶，監(jiān)管部門只能是葫蘆僧判葫蘆案么？
先不急著鑒別丸美的身份，我們來給另外一個品牌鑒別身份。
問：資生堂是哪個國家的品牌？
三歲小孩都會說：日本。
這就對了。
資生堂從來用不著在廣告中說自己是日本品牌，以說明其出身。
當(dāng)然，資生堂品牌在中國注冊，在中國也有合資公司，其銷售比中國的競爭對手都好，難道可以據(jù)此說資生堂是個中國品牌。
難道我們還會因為資生堂在全球銷售、全球注冊，然后否定它是日本品牌，最終陷入白馬非馬這樣的悖論。
這種完全跟常識對著干的辯白實在是公關(guān)上的大敗筆。
公關(guān)的最高原則是要真實。
亞伯拉罕·林肯說：“你可以在部分時間騙所有人，也可以在所有時間騙部分人，但不能在所有時間欺騙所有人�！�
王海緊逼不放，當(dāng)局監(jiān)管舉棋不定，官司久懸不決，媒體余興未了，而丸美如果還是堅持原有的論調(diào)，只能讓自己始終處在輿論的中心
與其如此，不妨學(xué)習(xí)轟動全球的艷照門事件主角陳冠希。
艷照門發(fā)生之后，所有輿論都將焦點鎖定陳冠希，甚至將其定性為罪魁禍?zhǔn)住ｊ惞谙Ｒ惶觳怀�，輿論一天不歇，且日甚一日�?BR> 在遠(yuǎn)走美國“避禍”一段時間之后，陳冠希終于召開盛大的媒體發(fā)布會，以最真實的言辭面對傳媒，說出自己內(nèi)心的想法及以后的打算。此舉不僅讓陳冠希迅速走出輿論的漩渦，甚至為其贏得了部分公眾同情，并為其復(fù)出與在其他層面融入社會作出了很好的鋪墊。危機(jī)因而最終成為過去時。
危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)與公眾的角色已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，前者由受信任的品牌成為受質(zhì)疑的對象，后者由普通消費者成為滿腹牢騷的不滿者。因此，丸美的當(dāng)務(wù)之急不是辯駁，這時候只會越描越黑。
這是必須牢記的一點：品牌跟公眾認(rèn)知相聯(lián)系，跟證明孰是孰非沒有聯(lián)系，這是企業(yè)處理危機(jī)時必須謹(jǐn)記的一個重要原則。
危機(jī)時期，如何表明自己是一個有高度責(zé)任感的品牌，才是身處危機(jī)的企業(yè)必須認(rèn)真思考的問題。
陳冠希之所以獲得諒解，是因為讓人們看到了責(zé)任感；雖然在發(fā)布會之前不少人對他恨得咬牙，但真實面對讓“江湖追殺令”都開始逐漸消失。
丸美，不妨學(xué)學(xué)陳冠希。